自建团队运营品牌 传统企业为电商子品牌开道

从业务外包到团队自建，从清理库存到运营品牌

传统企业为电商子品牌开道

市民在台商投资区一品牌的专卖店内挑选泳衣 （刘倩 摄）

“从2012年开始布局电子商务渠道，线上业绩从1000多万上升到去年的2000多万，线上业务实现超100%的年增长率。不得不说，电商已成为公司又一片‘蓝海’。”位于泉州台商投资区的中国洲克控股有限公司相关负责人介绍。

眼下在泉州台商投资区，包括洲克、益源、东正、八哥、正大等在内的数十家传统鞋服企业纷纷加快布局电子商务渠道。从邀请第三方为品牌电子商务做代运营，到根据企业自身特点成立自己的电商团队；从最初多数企业将电商作为清库存的“下水道”，到专门针对电商业务运营子品牌……泉州台商投资区的电子商务军团正在崛起。

□本报记者 刘倩 郭子芳 通讯员 庄碧玉 骆舒

模式

从业务外包到自建团队

去年9月，泉州益源鞋业有限公司有了自己的电子商务部门。此前，电子商务业务一直依托第三方机构代运营。“这是泉州鞋企在进入电子商务初期时最常用的方式。因为不知行业深浅，也没有太多电商专业人才可以招募，一开始只能援请外协机构进行管理。”该公司电子商务部经理黄鑫表示。

益源鞋业还有一个更为消费者所熟悉的品牌名——策乐，目前市场定价约为699元/双—1099元/双。据介绍，在益源公司电商业务外包期间，虽然天猫、京东商城、当当网、唯品会等各大平台均有铺货，但业绩并不理想，每个月线上业务只能达到10万元左右。对于一个年产值超亿元的鞋企而言，这并非一个拿得出手的成绩。“就连这些成绩都很有可能是我们品牌线下黏度较高的消费者带来的。根据我们掌握的数据，线上订单基本都来自于在当地设有策乐品牌专卖店的城市，消费者很有可能是在线下买过这个品牌，觉得不错再到线上搜索。”黄鑫分析道。

因此，益源公司从去年开始收回代运营权，并筹备自己的电商团队。“今后我们将结合公司特点做系统的规划、运作，节奏可以由自己来把握。”黄鑫介绍，目前电商团队建设已基本完成。

产品

线上线下错位发展

从2012年开始涉足电子商务领域之初就拥有自己团队力量的中国洲克，同样在寻找适合自己的电商路径，而其中一项重要工作便是做好线上、线下产品规划，进行错位发展。

“线上、线下如果用同一盘货，那线上就只能作为清库存的渠道，现在这种逻辑已经逐渐被业内抛弃或者说不是企业电商的关键业务了。”洲克公司电子商务部门商品企划负责人刘德增介绍，公司在线上、线上产品供应上分流成两条线，“比如，一些线下的产品不会直接拿到线上卖，而会在用料、花色、花型、裁剪等细节上做些修改，这样就形成了两个不同的产品，线上、线下没有串货的可能，以免打乱品牌价格体系。”据了解，目前洲克已经在天猫平台发展了三个产品方向，分别为儿童泳衣、专业竞技泳衣、时尚泳衣。线上专供的部分产品只供给天猫、京东、当当、唯品会等国内大型的第三方电商平台，而其他小卖家没有货源渠道，这样可利用总公司进行上线平台管控。

线上、线下消费群体不同，对于商品的偏好不同，刘德增认为，所谓线下的库存款，如果是第一次走到线上，其实也可以算新品上线，受欢迎程度不一定比线下低，因此不必要按库存打折处理。对此，黄鑫表示认同，“事实上，线下卖得不好的，线上大卖这种事情也是有的。”

以策乐为例，在电商依托第三方代运营期间，该品牌的线上客单价约为200元，品牌折扣低至2折，黄鑫认为，对于一个纯手工缝线的中高端鞋品牌而言，长期使用这个折扣会对品牌造成伤害。于是，他和他的电商团队决定改变这一现状。

据了解，益源鞋业从去年开始运作独立的电子商务子品牌，“原来策乐这个品牌主要是针对比较有购买力的中年人群，价位相对高一点。针对线上人群的这个子品牌将锁定25岁—35岁年轻男性消费群体，定价在350元/双—450元/双之间。”黄鑫介绍，子品牌将于今年下半年上线，在设计风格上将引入更多时尚元素，在用色上也将更加大胆。不过，他也坦言，由于前期推广工作不足，在电商领域策乐还只是一名新手，现在的目标仅仅是想在线上培养一部分注重穿着品质、品牌黏性大的消费群，而不是从中获取多少利润。打“潮”牌，无疑是电商子品牌的最佳选择。

环境

多项政策扶持发展

业内人士表示，电商已经成为一种商业生态，而不仅仅是一个销售渠道。在泉州台商投资区的企业们纷纷加快布局电子商务业务的同时，该区发展电商的环境也越来越成熟，政府出台多项政策对电子商务进行专项扶持。例如，对于建设独立电子商务应用平台的，该区将按项目当年实际投资额的10%，最高不超过30万元进行资助。

不仅如此，为大力培育网络零售品牌，该区出台政策，对注册地及结算地在该区的网络零售品牌，年网上销售额超过3000万元的，每家给予一次性奖励10万元。对年网上销售额超过1亿元的网络零售品牌企业总部（及结算地）入驻该区，给予一次性奖励20万元。该区相关负责人表示，目前，泉州台商投资区已经在推进电子商务园区建设工作，对入驻电子商务企业超过40家，园区使用面积超过2万平方米的电子商务园区，将给予30万元奖励。