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品牌发展的自救与突围 “晋江的产品质量没问题，那些倒下的企业，是倒在自己的品牌梦前面。我们比阿迪达斯、耐克差的不是制鞋技术，而是品牌。”原特步员工丁明说。 曾经，晋江鞋服产业面临棘手的问题。 首先， “傍品牌”一定程度存在。一些企业在名称标识上与知名品牌相近相似，试图迷惑消费者。在某种程度上，这种方法解决了品牌打造以及研发成本的一些问题，但较为短视。 笔者通过不记名问卷的形式获取了75名16岁至25岁的消费者的看法。结果显示，这些消费者对“傍品牌”的情况大致分为两种，一是误以为它就是原品牌，但一旦发现它是“傍品牌”后，就会将其列入黑名单；二是明知道它就是“傍品牌”，因为价格低廉而去消费，却往往贻笑大方。 其次，自创品牌并不容易。 “我有做国际知名快时尚品牌的单，也有做国外的超市单，量都非常大，但是价格很低。工价太高了，外国人也不傻，他们在福建设办事处，办事处的人到处询价，所以我们其实很被动地一直在追求产量，只有把量做起来，才能赚钱，你不接，别的厂就接去了。”晋江昌铭体育用品有限公司总经理陈啸铭说，高峰期工人接近200人，一天能做5000双至6000双鞋子。 这正击中了晋江鞋服产业多年来挥之不去的一个痛点。 晋江金丰鞋业有限公司总经理林清峰是一位留学归来的晋江鞋服行业二代，接手了家里的鞋厂。第一年，他想自创品牌，在国内外市场考察了一圈后，便放弃了。他说：“晋江的中小型鞋厂开发能力不够强，你没技术就要跟人家拼价格。这是恶性循环！早些时候，客户提供了一款国际运动大牌的样鞋要我们开发，我跑遍了陈埭的鞋材市场，拜访了一些世叔伯的工厂，没有一家能做那款材料。我觉得晋江的中小型厂没有本事真正意义上自创品牌。我一个同学家里做的是山寨品牌，开发部到全世界各地买样鞋回来，然后改版，做成他们的鞋服。而且让我最感意外的是，就是这样的开发部，一年的经费也最少要上百万元。” 正是技术和设计的创新能力的匮乏导致晋江鞋服业在一定程度上缺失了行业话语权，使得当地企业长期以来一直处于微笑曲线的底端。 在品牌路上，晋江鞋服企业前仆后继，大浪淘沙始见金。 早在2005年，安踏就已花费近千万元资金，建立了国内首个高科技的运动科学实验室，如今已为安踏贡献了超过41项国家级专利，被誉为“中国体育科技孵化器”，带动了安踏品牌的全方位“技术升级”。 一方面，安踏不断赞助体育赛事，与CBA职业联赛、中国奥委会、国家体育总局等机构开展全面合作。安踏还成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。 另一方面，安踏开启多品牌战略，推出了ANTA KIDS、安踏-NBA联名品牌、收购了斐乐（FILA）、斯潘迪（Sprandi）、迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）、小笑牛（KingKow）等一系列品牌的商标使用及业务权等。 安踏已步入4.0时代，用工匠精神专注运动鞋服行业，多品牌组合满足不同细分市场需求，全渠道零售关注消费者体验，集团化运作强化资源整合。 安踏的成长反映了晋江鞋服业的蜕变。 泉州应变轻运动服装创始人高旻玥17岁起外出求学，本科双学位，台湾成功大学创产所第一名全日制大陆学生，27岁回泉州创业，选择的是原创品牌服装电商。她说：“晋江作为老牌鞋服制造大城，一直走在鞋服产业的前沿，这样一个产业链完整、产业生态也相对完备的地方，只要有能力去提升实力，不怕找不到好厂商配合，不怕做不出好东西。” 现在，晋江鞋服企业通过细分市场、精准定位、渠道下沉、电商平台等方式开拓延伸着新通路。在不少三四线城市，来自晋江的鞋服品牌在县区、镇街的商场、旺区十分常见，成为“小镇经济”的一名主角。 |
