传统企业“触网”线上品牌“落地” 创新商业模式

线上线下融合，提高对物流业要求。在物流分拣中心的仓库内，工作人员在处理流水线上的包裹。 （王洛）

编者按

加快推动商业模式创新，打造泉州经济升级版。随着科学技术迅猛发展和信息时代全面到来，泉州企业激发首创精神，积极面对国内外发展环境的深刻变化和日趋加剧的市场竞争，多渠道拓展商业模式创新，加快转型升级。从今日起，本报推出系列报道，关注泉企在商业模式创新方面的种种探索。

“2012年全年网络销售2亿多，2013年全年网络销售5.5亿元，增长率近200%。”2011年开始“触网”的九牧厨卫见证了电子商务的蓬勃发展带给传统品牌的冲击和机遇。

在创新商业模式的需求下，2013年，传统企业“触网”的步伐更快、势头更猛，数字显示，2013年泉州市电子商务交易总额超过1000亿元，同比增长60%。除了利用电商渠道进行销售外，品牌传播、会员管理、线上线下融合成为品牌企业“触网”新方向。

□本报记者 刘文艳

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传统企业“触网”

从“贴牌”到品牌，是泉州传统企业的转型路径，如今，有了电商渠道，这一路径变得更加便捷。

外贸企业凯尔制衣便是中小企业通过电商创牌的样本。2008年开始，为了寻找新的出路，该公司总经理吴志超开始同时尝试线下经营和网络销售，结果发现无论是流量还是销售额，淘宝店都远远好于线下店。于是，2010年吴志超开始专心从事线上的经营，不到2年时间，格男仕跻身淘宝网“淘品牌”男装前三位，平均每天发货量超过1万件。

电商渠道为中小企业提供了品牌升级的机会，而对于已经有了强大的品牌影响力和销售网络的线下传统品牌而言，电商提供的则是一种全新的商业思维和模式。

从对电商颇有“戒心”，到将电商作为公司发展战略之一，并亲自主抓，电商对传统商业模式的冲击，让安踏董事局主席丁世忠转变了观念。“过去品牌企业电商销售的很大一部分是处理过季商品，价格很便宜，未来应该考虑线上线下如何结合，通过商品的差异化实现线上线下同价。”

全面“触网”后，安踏在线下积累的品牌影响力在线上得到了充分的认可，2013年“双十一”，安踏天猫旗舰店的单日销售额超过4000万元。与此同时，通过电商渠道，安踏在会员管理、新品研发、挖掘用户需求等方面，也在进行新的尝试。

“对于我们来说，‘触网’的主要目的不在销售，而是通过网络进行品牌的传播、线上线下会员的管理，加强品牌企业与消费者接触点，电商改变的是我们传统的商业模式，包括从以产定销到以销定产的转变，包括个性化定制，对消费者实现点对点的服务等。”金苑电商副总监刘雅君表示。

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线上品牌“落地”

在传统企业纷纷“触网”，并通过网络实现转型升级的同时，一些依托泉州产业集群优势诞生的淘品牌也开始规划自己的“线下版图”。

从传统企业成功转型为电商企业，并实现网络创牌后，吴志超开始谋划自己的线下扩张路径。2013年10月1日，格男仕在江西的首个线下实体店开业，当日营业额超过万元，紧接着，格男仕在福州、厦门、泉州、莆田万达广场的实体店也在11月同步开业。

格男仕不是个例，早在2013年3月份，线上品牌龙派和凤族就正式入驻晋江万达广场，从线上的龙凤商城走向线下。目前，龙派和凤族已经在闽粤两省的万达广场等大型商业综合体布局二十几家直营店。

除了鞋服品牌，茶叶电商祺彤香也开始规划线下之路，“实体店的vi（视觉表达）系统已经设计好，现在有两家线下加盟店，分别在德化和南安。”祺彤香茶业总经理苏清阳称。

“品牌终究是要落地的，如果只想做产品不一定要做线下，如果做品牌则一定要线上线下同步。开设实体店主要是为了提升线上品牌的知名度，实体店既可以作为品牌的形象店，也是体验店，比起网络渠道，实体店的广告宣传作用更为直接。”龙凤商城的负责人汪总表示。

从实际效果来看，由于龙派凤族定位中高端，在高端购物中心的布局，显然为品牌的传播以及加盟店在全国的布局打下了基础。

在苏清阳眼中，淘品牌走到线下是必然趋势。“线上和线下，一个是右脚、一个是左脚，右脚站稳，左脚也要迈出去。”

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渠道融合成趋势

传统企业“触网”，网络品牌“落地”，看似相悖的两条线路，实则殊途同归。

“除了塑造品牌形象，为消费者提供体验场所外，我们在今年开始拓展线下渠道，很大程度上是为了下一个环节的020（线上线下一体化）做铺垫。”吴志超表示。

吴志超尝试的方向，在2013年的“双十一”已经有了明显的体现。2013年“双十一”期间，泉州不少品牌企业首次尝试了线上线下的联动。

九牧王发动29家线下店铺参与天猫店铺的“双十一”活动，线下门店统一派发“双十一”的二维码优惠券，同时提供体验专区让消费者试穿。“这是公司首次试水‘O2O’活动，参加活动的29家店主要分布在福建省，在这些体验店里，会有‘双十一’活动线上线下同步的产品，可以让消费者到店里试穿，领取优惠券，采用二维码线上下单或者移动端下单的形式，在‘双十一’当天进行抢购。”九牧王股份有限公司电子商务事业部相关负责人称。

此外，七匹狼也有300多家线下店铺参与“双十一”的“O2O”活动，其中福建参与店铺就有四五十家，平均每家线下店会发3000多张优惠券，总共达90余万张，线上优惠券线下实体店可使用，线下优惠券线上可用于网购。

“未来电商和线下会呈现渠道大融合的发展趋势，也许线下的销售是用电商的手段进行支付，也许线上展示的产品是线下进行交易的，这种全渠道的融合会越来越明显。”七匹狼董事长周少雄在2013中国鞋服行业电子商务峰会上表示。

实际上，随着淘宝、天猫、当当、京东等大平台的崛起，商业结构正在发生变化，电子商务正在改变和颠覆传统的商业模式。

“2014年我们的重点就是全渠道融合，打通线上线下的经销商，在仓储、物流、售后服务等方面实现线上线下‘一盘棋’，通过数据的整合和信息化的运用，最终实现商务电子化。除了O2O，我们将尝试C2B（定制）模式，加强电子商务个性化和定制化的趋势。”九牧厨卫电商总监薛勇表示。

他山之石

苏宁： 线上线下同价

2010年2月1日，苏宁正式上线“苏宁易购”，时任苏宁营销总部执行总裁金明公开表示，公司“计划三年之内，占领中国家电网购市场20%以上的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。”

2013年，苏宁宣布更名苏宁云商，进一步加速去电器化，按照苏宁的解释，所谓云商是指“店商+电商+零售服务商”相结合的新零售业模式，做“沃尔玛+亚马逊”。同时，为快速扭转线下消费者向线上转移的趋势，打破“网上买便宜”的消费习惯，苏宁开始推行其零售新规则：线上线下同价。

这一年是苏宁转型阵痛的一年，2013年第一季度公司完成内部架构调整，将电子商务子公司形态变回公司的双平台架构，打破内部的障碍；第二季度，实现线上线下同价，改善供应链关系；第三季度上线开放平台，打通了业务体系。

苏宁的变革，宣告了传统家电销售模式的一去不复返，以苏宁为代表的传统家电卖场朝着线上+线下一体的零售业综合卖场转型。

茵曼：不做传统的线下店铺

2011年9月，茵曼在广州中华广场的第一家实体店铺开业。之后，茵曼开始在山东、内蒙古、黑龙江、安徽等北方二三线城市开店，一共开了40家左右。

在茵蔓创始人方建华的构想中，茵曼的实体店里配备大型电子触摸屏，实现线上线下的产品共享、会员共享和活动共享，并统一后端的ERP系统以及仓储、配送体系，打通线上线下的购物渠道。当顾客到店里买衣服想知道如何搭配时，只要将衣服上的吊牌在屏幕上扫一下，就能看到茵曼网店的模特搭配。店里没有陈列的商品，顾客可以直接通过OAO系统在网上购买，可以选择在线支付也可以货到付款。

这个模式正符合目前线下零售商探索的O2O潮流，然而，由于茵曼小众化的定位，实践的效果并不理想。

不过，方建华认准线上线下融合仍旧是趋势，将来一定还会考虑到线下开店，但是绝对不会是现在线下的传统店铺。“第一，一定是直营的；第二，体验式的，里面可能有咖啡厅，可以在里面做手工香皂和工艺品，衣服也在里面卖，一定是非常创新的模式。”

直面变革

从一开始的排斥电商，到把电商作为清理库存的一个渠道，再到把电子商务提到战略的高度，进行整体的规划和布局，电子商务悄然改变着传统企业的商业思维和商业模式。

在这一新的商业模式下，企业能够整合经销商资源，建立线上线下消费者互动机制，挖掘用户需求；能够通过融合的线上线下终端渠道，探索实现消费者的个性化定制；能够打造新的品类以适应互联网时代的消费需求……而这些，都是在传统商业模式下，企业难以实现的。

电子商务带来的是一场新的商业变革，也是一场洗牌。任何变革都会有阵痛，对于拥有众多线下渠道的泉州品牌来说，电子商务无疑是一把双刃剑。可喜的是，越来越多的传统企业选择了直面这种变革，并通过电子商务应用的规模效应和协同作用，来促进企业市场空间的扩展和供应链水平的整体提升。 （文艳）