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泉企奋斗历程见证从一双鞋到千亿体育产业蜕变

2019-06-05 09:21:23  来源:泉州晚报  责任编辑:陈小妮   我来说两句
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销售渠道模式的变革是企业突破库存危机的关键

摆脱“贴牌”之痛 做大自主品牌

上世纪90年代,海外订单如雪片般纷至沓来,一种按外贸订单组织生产的OEM代工厂模式让泉州鞋业再次迎来市场发展的良好机遇。不过在鞋厂销售一片红火的形势下,一些企业却在市场的热闹纷繁中感受到了贴牌代工的隐隐危机。1997年,亚洲金融危机席卷而来,外贸订单大幅缩水,产品利润逐渐摊薄。

不过,危机二字大抵有“危”与“机”相伴相随之意。早在危机来临之前的1991年,许景南大胆提出了“创国际品牌”的设想,从名称、管理及产品质量标准、商标、品牌、资本和市场,许景南初步规划匹克国际化“六步走”战略。1995年匹克通过了ISO9001国际质量管理体系和产品质量保证体系的认证,成为国内运动鞋行业首批通过认证的企业。

市场危机之下,深感“贴牌之痛”的一些泉州鞋企也纷纷开启品牌运营之路以寻求市场突围。有着在外闯荡经历的丁世忠也早已认识到贴牌代工并非长久之计,他期待着有一天能打响“安踏”品牌,拓展企业自己的分销渠道,建立自己的品牌专卖店。1999年,丁世忠花重金请来国家乒乓球队运动员孔令辉作为安踏代言人,并向央视五套支付了数百万元广告费。2000年,孔令辉获得了悉尼奥运会乒乓球男子单打冠军,伴随着那句“我选择,我喜欢”的广告语,安踏品牌家喻户晓。

从此,“明星+广告”模式成为鞋企造牌的重要法宝。有数据统计,仅2003年,晋江鞋企就聘请了30多位明星代言,纷纷登陆央视五套轮番进行“广告轰炸”。2006年,德国“世界杯”期间,央视五套有大约四分之一的广告时段被晋江鞋企品牌占据,也因此央视五套被人调侃为“晋江频道”。

在业内人士看来,创业初期,拼的是企业家吃苦耐劳的开拓精神;“创牌”时期,比的是企业家的前瞻性、魄力、决策和企业规模、开店速度;而随着竞争的日益升级,则考验企业家对公司的治理结构、人才储备、制度设计和战略布局等方面的决策与远见。在一片岁月静好中,2007年,安踏选择在香港上市。上市当天,企业市值达到200亿元。这一天丁世忠给自己定了一个目标,要把安踏从民营企业转型成为具有现代化治理结构的国际化公众公司。

而早在2006年底,晋江市政府成立“上市办”,从深交所请来了首席代表为企业作辅导,把上市培训办得高朋满座。晋江市政府提出,只要上市成功,企业可获得300万元以上的“大红包”。在政策和榜样的双重触动下,这群爱拼敢赢的鞋老板再次“躁动”起来。2001年,丁水波将三兴更名为特步;2008年,特步在香港上市。这一年,匹克也在香港成功上市。已从丁建通手中接棒的丁伍号于2009年也带领着361°在香港上市。

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