试水数字时尚 晋企加速破圈
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拉近消费者与虚拟偶像距离 随着元宇宙概念的爆火，虚拟偶像越来越多，品牌们也面临着一些新问题——虚实界限的多元突破口、重塑与“Z世代”消费者的关系、如何给消费者提供更多附加权益、行业营销模式的改变和颠覆…… 2021年5月，以“AYAYI”为代号的银发少女在小红书走红，随后，AYAYI被官宣成为天猫超级品牌日的数字主理人；国产彩妆品牌“花西子”推出同名虚拟代言人花西子，气质淡雅，极具东方韵味。 和二次元虚拟偶像相比，这种通过技术合成、至多贴合真人感的“超现实虚拟形象”，在形象上更加去漫画化，朝着真人实感转变的同时也与当下年轻群体的审美高度吻合。 与此同时，品牌也很关注虚拟形象的“内里”，也就是性格人设。 AYAYI的首发战场是在小红书，大众对于小红书的标签大多与时尚、潮流、艺术相关，而AYAYI在一炮而红后，迅速以不同身份参与到时尚品牌的各个营销活动中，例如活动站台、联名合作、主题展览……如此一来，其时尚高阶的人设和艺术感就能通过一系列营销活动加深、强化。 另外，这些虚拟形象还拥有自己的社交账号，在日常的动态分享中，数字虚拟人将被赋予更丰富的人格、思想、行为，TA们所展现出的无异于真人的内心世界，不仅让虚拟偶像的内涵变得更为丰富，更是品牌与消费者情感沟通的重要桥梁。 尤其是“Z世代”消费者。 在艾媒咨询的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》就提到，92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在19岁到30岁之间，而“Z世代”就是该群体的重要组成部分。 这也给品牌们发射了一个信号：虚拟偶像需要随着“Z世代”的主流需求进行更迭革新，与年轻人搭建多面沟通触点。 比如上文提到的外形与人格。 元宇宙背景下，虚拟偶像作为品牌传播的新型媒介，在营销内容和形式上也需要推陈出新，为品牌带来新的想象空间。 此外，引导“Z世代”向上的正向价值，不仅能赋予虚拟偶像更强的生命力，同时也是最能触动年轻受众内心爆发的一个点。各维度价值的构建，能够助力打造“Z世代”虚拟偶像不可或缺的竞争力，在吸引年轻粉丝的同时，持续深化虚拟偶像、品牌和用户之间的情感羁绊。 对于品牌来说，虚拟偶像的意义不止于营销工具，它是附加的品牌符号，更是数字品牌资产，其背后的情感投射和心理认同能给品牌带来意想不到的势能影响，而这也对品牌的营销软实力和技术硬实力提出了更高要求。 销售过程中，高颜值的商品往往更容易产生正面反馈，虚拟偶像也是如此。一个更加时尚、潮流、符合年轻人审美的虚拟形象，不仅能够得到更多关注，随着与品牌的深度捆绑，也能让品牌形象得到进一步的巩固和更加立体地呈现。 如今，不少虚拟偶像正通过多样性的运营内容展现出丰富的人设与故事。但是，要想拉近“Z世代”消费者与虚拟偶像之间的距离，仅靠单向的沟通输出还不够，品牌还需加强虚拟偶像与粉丝的双向互动。 业内人士指出，“内容共创”就是一个很好的手段，粉丝可以通过写歌、绘画、设计形象等形式，为虚拟偶像“生成内容”。这种沟通模式可以加速粉丝与虚拟偶像之间的情感沉淀，从而建立起更为亲密的关联感。 在拓宽内容边界的同时，品牌还应对虚拟偶像注入价值导向，让虚拟偶像在与用户互动、沟通的过程中潜移默化地传递品牌理念，从而使得品牌价值观在目标用户心中不断深化，让品牌形象更为具体化地呈现在用户面前。（晋江经济报记者 施珊妹） |