直播噬金：银发族养老钱“保卫战”

当大家正在享受数字化便利时，一股来自私域直播的暗流，正悄然侵蚀一些老年人正常的晚年生活。从轻信“赚钱直播”流落泉州街头的老妪，到被养生话术蛊惑、花费二三十万元购买营养品、藏品的退休老人，再到相信普通食品有“神奇”魔力的阿婆，身边一系列的案例都揭示了问题的普遍性与严重性——一些商家正利用直播的封闭性与隐蔽性，围猎老年人群体。

涉老私域直播中存在虚假宣传、商品欺诈、售后无门等乱象，老年人因信息闭塞、情感需求、健康焦虑和认知变化等原因，容易深陷其中。

本期调查通过事例剖析、数据解读与心理分析，揭示直播间“营销术”，探讨法律保护与应对策略，希望能引发各界共同关注，一起守护“银发族”的消费权益。

一些商家利用直播的封闭性与隐蔽性，围猎老年人群体。（黄晖 绘）

老人观看直播购买的各样产品（培煌 摄）

事例

层层设陷银发族成“围猎”目标

涉老直播间精心设计的营销话术与情感围猎，已然成为吞噬老人养老钱的黑洞。

轻信“赚钱直播”

老人落得身无分文

去年2月，77岁的陈阿婆轻信直播间的“赚钱秘诀”，来到泉州寻人退钱未果。原来，陈阿婆点击了微信群转发的直播间链接，进入后，主播宣称“会员教学”“一对一”传授快速赚钱方法。她与客服私信联系，支付了2000多元购买网课，却只收到“视频制作方法”。想起主播提过公司在泉州，她便乘车前来，没想到在街头迷路，花光钱财后被民警送至救助站，最终由家人接回。

张大爷则为了减轻子女负担，观看“电商带货可兼职挣钱”直播后，添加客服微信。对方以“老年人需专业额外培训”为由，诱导其支付6980元的课程费，后又索要5000元“VIP特制升级套餐”。直播中，主播不断强化“稳赚不赔”的话术。学了很久始终不会的张大爷想退钱，但联系客服一直没有得到回应。

直播购物成瘾

数十年积蓄掏空

黄先生的父亲75岁，每月退休金有4000多元。三四年前，老人从刷视频到看直播，从几十元的物品买起，逐渐沉迷。降“三高”的三宝粉、灵芝粉、玉石枕、能量石、药酒、养生锅……隔三岔五就有快递送上门。家人多次劝阻无效，老人还变本加厉，退休金不够用就伸手找子女要。

去年7月，黄先生的银行卡被妻子拿走，家庭还爆发了争吵。黄先生曾将父亲的智能手机换成老人机，但老人却偷偷购买旧的智能手机继续看直播。房间里也堆满千奇百怪的物品，多数未使用或闲置。黄先生说，父亲几年间在直播购物方面花费了四五十万元，掏光了几十年的积蓄。

买来“神奇”物品

老人固执不退货

62岁的赵阿姨经常观看“名医直播”，她花费了4000多元抢购“延缓衰老饮品”。主播宣称“限量100份”，却反复补货，不少老人成箱购买。赵阿姨的儿子发现产品为普通食品，劝其退货，可老人却坚称“长期饮用才有效”。

七旬的郑阿婆，从2023年起沉迷一家“**直选”直播间，购买“五行龙灵”“灵珠”等所谓的养生、转运藏品，花费了上万元。主播宣称“购买3套以上才能改运势”，实际商品为劣质工艺品。家人发现后联系退货，客服却以超过期限为由拒绝。

体验

暗语与套路私域直播“隐秘营销”

采访中，记者结识了两名沉迷直播并购物的老人。老刘的浏览记录显示，其常看的直播大多通过小程序或链接地址进入。近期，他常看的直播间多数已经停播，最后只在一个群内找到即将结束播放的养生直播间。直播间显示观看人数逾400人次，正售卖“**奶粉”。主播穿白大褂，身后悬挂锦旗，宣称“某某院研发成果”，可提升免疫力、抗病能力。

主播宣称“您的健康是最大底气，也是儿女福气”“不买与健康无缘”等情感诱导语，同时还有“最后3单”“国补过期”“工厂补贴”等饥饿营销话术。当有老人在对话框内质疑产品资质时，主播便转移话题：“浙江张阿姨下单2箱！”“库存仅几单，优惠将结束”，并展示模糊的销售截图。直播间里不断有人刷屏“有效果”等标语。

老吴有高血压、高血糖，尽管当过厂领导，但他仍被私域直播的封闭式话术、情感诱导和夸大宣传所吸引，曾购买一大堆降糖降压的药粉、保健品。消费后，他才意识到交了“智商税”，并远离直播。老吴说，这些链接大多通过小程序或网址推送，在视频平台难以找到，“当天链接当天有效”。主播虽承诺“七天无理由退货”“服用无效可退”，但退货时直播间已关闭，小程序客服也无人回应。

数据

老年消费者 频频遭遇虚假宣传

中国消费者协会发布的《2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》，明确将“私域直播虚假宣传”列为老年消费投诉热点之一。

记者从泉州市市场监督管理局了解到，近年来，私域直播因其特有的封闭性和隐蔽性，成为不良商家规避监管的“法外”之地。福建省消委会联合中国消费者杂志及16个省市消协组织，共同发起的“护银龄 破暗域”专项调查，揭示了私域直播领域存在的系统性乱象：

首先为精准围猎老年群体。商家利用老年人信息闭塞、情感需求强、辨别弱的特点，引流至封闭私域，以“独家低价”“治病功效”话术、虚假剧情实施诱导营销。

其次为虚假宣传频发，信任度极低。近半数消费者遇到过“虚假/夸大宣传”，超四成消费者认为私域直播间内容存在违规现象，比如，主播常用“极限词/违禁词”、虚构原价、资质造假等。

再者为商品售后问题突出，权益无保障。近一半的消费者遇到过“商品以次充好”，26.47%的消费者遭遇过“赠品高额运费”，还存在“售后拉黑（9.77%）”“付款不发货（6.53%）”“退换货难（15.41%）”“记录难查（9.34%）”等问题，全链路存在短板。

最后为隐蔽性强，维权难度大。19.07%的消费者分不清私域与正规平台。有85.83%的消费者有初步固证意识，但证据集中于付款记录、聊天截图，关键的“直播录屏”仅有14.32%的消费者有保存意识；此外，14.17%的消费者无任何固证意识，5.38%的消费者在权益受损后选择“自认倒霉”，凸显维权意识与能力的不足。

此外，直播内容更是频现违规，虚假宣传、诱导手法泛滥。其中，涉病疗效虚假宣传最为普遍，通常将普通食品或饰品宣称具有疾病缓解或治疗功效。还有的是案例分享型，部分直播间为规避市场监管，不直接以“小黄车”挂货销售，而是通过纯连麦分享方式操作。“托儿”情绪激动、台词熟练，强调产品“立即起效”“根治”“错过即亏”等。实际上，身份真实性无法验证，所谓案例效果无医学实证支持，互动设计中排除真实用户的质疑。

部分直播间涉嫌打造专家人设，通过角色扮演虚构权威身份，常见手段包括自称“专家”“医生”“教授”等，宣称所推荐的技术或产品有“技术突破”；少量直播间利用老年人对疾病的担忧心理，通过刺激性文字词汇，吸引老年人注意，渲染某些疾病的严重性与紧迫性，搭配“健康讲座”；大多数直播间主播表现谨慎，口播内容不直接违规，但通过弹幕中的“消费者”提问或“分享”间接传递违规信息，如暗示治疗效果或夸大功效。

相关部门在调查中也发现“售后障碍（物流与证据缺失加剧维权难）”这一核心问题。其中有几个关键点：物流信息缺失与查询障碍，部分商品发货慢，商家常以“系统升级”“仓库整理”等敷衍拖延，消费者无法掌握商品实际状态；诱导线下支付与责任规避，部分直播间引导消费者跳出平台交易，通过私下转账等方式购买。

“最为关键的是，直播内容经常隐匿与证据灭失。”长期关注视频直播领域的泉州市反诈骗中心民警白炯昕说，私域直播间普遍没有直播回放功能，消费者无法回看直播内容、商家承诺以及展示的商品效果等证据。

心理

话术直击痛点 老人陷入“漩涡”

为何容易识别的话术、骗术，却能轻易俘获老年人的心？多名老人表示，因为年龄增长，健康问题日益突出，他们期待能获取更多保健、养生知识。

“我遇到的几个案例，儿女们都有‘爸妈为何不信儿女信主播’的感叹。”国家二级心理咨询师张海鹰说，一些老人退休、空巢后，孤独感重，现实生活缺少乐趣，网上贴心人或者主播通过知暖知热、贴心温暖的言语，给予健康、情感方面的考虑和支持，使老年人产生情感依赖，并出于补偿心理去购买产品。这也是“孤独感投射”，老人通过看直播、购物获得情感满足。

健康焦虑的因素也不容忽视。张海鹰说，老人因为身体机能下降、慢性病等，对身体的变化非常关注，健康焦虑明显，“病急乱投医”，而直播话术直击痛点，夸大的产品功效、免费体验、赠送物品、积分等对他们极具吸引力，“这些产品似乎可以消除疾病、不健康”。

此外，还有认知衰退原因。部分老人因为智力衰退，存在认知障碍，对“限量”“独家”“专家”等缺乏辨别力和抵抗力。

白炯昕说，营销者围猎手段精准，他们设计“免费礼品—养生课堂—情感关怀—高额回报（身体健康）”等多步陷阱。通过打造“专家”“医生”甚至更高大上人设、头衔等资质，虚构实验室、数据等场景，让老人陷入“剧情”不自知。

法律

涉老保健品虚假宣传 也可能构成刑事诈骗

泉州市反诈骗中心民警介绍，虚假宣传更多是为了促销产品，而诈骗则是直接非法占有他人财物。虚假宣传通常通过夸大功效、使用绝对化用语等方式误导消费者，而诈骗则可能采用更隐蔽、直接的手段骗取财物。虚假宣传可能构成虚假广告罪，面临行政处罚，诈骗则可能构成诈骗罪，受到刑事处罚。

《刑法》规定，诈骗公私财物，数额较大的，构成诈骗罪。涉老保健品虚假宣传若符合诈骗罪的构成要件，则构成刑事诈骗。主观方面，行为人必须具有非法占有消费者财物的故意，即从一开始就打算通过欺骗手段骗取消费者的钱财。客观方面有虚构事实，编造或歪曲涉老保健品的功效、成分、来源等信息，如声称是国外顶尖科研机构研发，有神奇效果，但实则毫无根据。隐瞒真相，故意隐瞒涉老保健品的真实情况，如质量问题、生产工艺等。此外，还有数额较大等因素。

当商家在宣传涉老保健品过程中夸大产品功效、虚假陈述成分等，诱导消费者尤其是老年人基于错误认识而购买，导致消费者遭受财产损失时，这种行为更倾向于构成民事欺诈。消费者有权通过民事诉讼要求商家承担退款退货、赔偿损失等民事责任。例如，若商家宣称某涉老保健品能治愈特定疾病，但实际并无此功效，消费者购买后发现被骗，可依法要求民事赔偿。

保护

强化技术监管协同构建保护网

老年人因网络知识匮乏、保健欲望强烈、分辨能力减退、情感寄托缺失和思想固执等原因，很容易被精准实施的涉老直播围猎。新形势下，该如何维护银龄一族的合法权益？

泉州市市场监督管理局相关人士认为，首先应该压实平台主体责任，强化审核与保障机制。建立直播主体实名备案及资质动态验证制度，要求平台对私域直播内容保存不少于90天。对交易相关的主播承诺、互动内容、订单详情等保存不少于6个月，社群聊天记录保存不少于360天。

加强监管与消费者保护力度。严禁普通食品、膳食补充剂明示或暗示治疗功效。建议开通针对私域直播交易的“银发通道”便捷投诉入口，推动建立“平台—市场监管—消协（消委会）”三方联动的在线调解机制。

强化消费者教育与风险警示。建议各级消协，结合各地实际情况，制作发布《私域直播消费风险警示指南》。定期汇总发布私域直播欺诈典型案例与调解案例。

推进行业自律与社会监督。鼓励行业协会牵头制定私域直播行业自律公约，积极发挥媒体、消费者、行业协会等社会力量的监督作用。

提升技术治理与识别能力。鼓励平台研发高风险直播间识别模型。建立“市场监管-消协（消委会）-平台”协同治理机制。

反诈民警建议，通过AI监测直播间违规话术、银行预警异常支付、区块链存证固定证据，要求直播平台留存录像并追溯频繁更换主体的商家。同时，还可以引导家庭设置支付限额、清理非正规App，形成法律约束、技术防控与社会协同的多重保障机制，切实守护老年人消费安全。

提示

警惕情感营销防范低价诱导

泉州市市场监督管理局针对涉老私域直播发布消费提示，提醒老年消费者警惕核心风险。

警惕情感营销陷阱。部分直播间通过“叔叔阿姨”“咱爸妈”等亲密称呼、嘘寒问暖或讲述故事来营造亲近感，实为推销高价产品。请记住，热情的亲近感是营销手段，面对“家人专享”“限量福利”等话术时，务必保持冷静，多与子女沟通核实。

辨识夸大功效宣传。针对老年人推销的“特效产品”常宣称能“根治疼痛”“不吃药降三高”等。需明确，保健食品不是药品，没有治疗功效。凡是使用“治愈”“保证疗效”等绝对化用语，或展示无法验证的“案例”“专家”，均涉嫌违法。选购前，建议通过国家市场监管总局官网查询产品资质，或咨询正规医生。

防范低价诱导套路。“1元抢万元仪器”“免费领保健品”等噱头，常为后续诱导预存、拉人头消费做铺垫。请谨记，天上不会掉馅饼。面对“限时抢购”“不买就亏”等催促话术时，切勿冲动付款。对于预付定金、充值返现等模式，务必与子女商议并确认商家退换规则。

核查交易渠道真实性。通过微信转账、个人收款码、群内红包等非平台渠道支付，一旦出现问题极难维权。请坚持所有交易均应通过平台官方支付渠道完成（如内嵌的担保交易链接），拒绝向个人账户转账。付款前，应核实商家的营业执照等信息，并完整保存直播录像、聊天记录和支付凭证。

遇纠纷及时维权。若发现商品问题或遭遇强制消费，请按序维权：首先通过直播间客服或平台投诉渠道反映；若协商无果，立即拨打12315或通过全国消协智慧315平台等官方渠道求助，提供完整证据。同时，子女应多关注父母的网络消费，协助识别风险，共同守护财产安全。(泉州晚报融媒体记者 廖培煌 实习生 陈思颖)