泉州市民营企业"二次创业"大会 今日影剧院召开

品牌传奇篇

从代加工到自主品牌国际化

有了规模，有了技术，生产出来的好东西就要让全世界都知道——品牌意识开始在一代创业泉商的脑海中逐渐成熟。

从几个人合计为产品起名字，到后来的“明星+广告”，再到全国驰名商标等标签式的荣誉，以及现在的品牌个性主张，泉州本土企业的创牌创新经历了“三级跳”。在这造牌历史上，最具引领作用的莫过于鞋企在央视五套的代言人广告热潮。今天的国内市场上，在运动鞋这个行业中，有80％的品牌都来自泉州，显然与当时的“明星+广告”的创牌模式分不开。

回顾泉州鞋业品牌的创建，匹克集团算是打造品牌的先行者之一，而且是最早进行体育营销的企业之一。上世纪90年代初，当品牌意识在国人心目中尚处朦胧阶段时，匹克的创办者就响亮地打出了品牌头衔，并赞助国家篮坛劲旅“八一”男篮，开创了中国男篮运动员在大赛中穿国家运动鞋的先河。但泉州鞋企大规模的造牌热潮是在1998年安踏请奥运乒乓球冠军孔令辉作为品牌形象代言人并大获成功之后。安踏打造品牌的成功经验和自创品牌的巨大利润以及强大的市场竞争力，提醒同行们必须走创牌道路。于是，泉州鞋企纷纷走上创牌之路，聘请各路明星担任品牌代言人，一时间，泉州运动鞋企业聘请明星代言的就有60多家，从奥运冠军到港台的娱乐明星，几乎被“一网打尽”。2005年前后，相似的创牌模式同样在水暖卫浴、茶等行业里盛行，甚至一度成为国内众多行业品牌企业的“必修课”。

然而，“明星+广告”的模式并非一劳永逸，不少泉州企业在总结前一阶段营销策略得失和结合市场环境变化情况后，很快就转变了创牌策略。1999年，“富贵鸟”商标获得“中国驰名商标”称号，这是泉州鞋业获得的第一枚中国驰名商标。之后，众多泉州企业跟进，随后几年前出现了“满城皆是名牌货”的景象。

众多“中国名牌”和“中国驰名商标”的涌现，增强了泉州企业的整体竞争力。随着消费者的成长，人们对于品牌的认知度不断提升，企业又开始思考如何亮出自己的个性主张，突显品牌特色。此时，充实文化内涵成了泉企提升品牌形象的新课题。

于是，在新的时期里，安踏以“永不止步”作为品牌诉求;特步说“让运动与众不同”;三六一度则强调“多一度热爱”，七匹狼宣称“男人不止一面”等。这些企业都在尝试用曲线营销来讲述自己的品牌故事，宣扬品牌内涵。

以其中较为典型的特步为例，虽然是到2008年才提出“让运动与众不同”的口号，但是特步从一开始就追求一种不同于传统体育精神的品牌理念，即独特的“体育为本，时尚为形”的理念，一下就清晰地解决了市场定位、消费定位两个重要课题。

“确定自己企业的品牌定位，并通过长期的市场主题延伸来加强这种主张，让品牌深入消费者的概念中。”相关人士称，在泉州鞋服企业的个性主张的带动下，茶行业、卫浴行业也迅速跟进，九牧卫浴提出的“健康卫浴专家”、四进茶行提出的“讲闽南四句，喝四进名茶”等，都在朝这一方向发展。