高效率广推牌缓开店 泉州鞋服业探索批发转零售

本报讯（记者 温文清）2012年，“批发”转“零售”的渠道转型受到了泉州鞋服行业前所未有的重视。安踏、七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟等一大批泉州知名的鞋服品牌，都已经或者正在进行着这项浩大的工程。从批发向零售转型，重点提高直营店的比例，提升单店的平效（即：每平方米每年产生的销售业绩，下同），从平行增长向垂直增长转型已成行业共识。

关店缓开店

渠道模式酝酿变迁

过去的一年，不少鞋服品牌纷纷选择了淘汰平效不理想的终端，这无疑是行业的一种理性回归。

据李宁公司去年中报，仅去年上半年，李宁就整体关店1200间，关店比例达15%。而截至2012年9月底，匹克在中国的授权经营零售网点数为6739家，比2011年年底减少1067家。安踏、361°等公司各自的年报中也纷纷表示将采取审慎的开店策略，决定调整开店速度。

与运动品牌相比，服装品牌则大大放缓了开店的速度。据悉，美邦服饰目前门店总数约5200家，去年下半年新开店和关店数量相当，未来开店速度放缓。2012年上半年，七匹狼也关闭了80—90家业绩不佳的蓝标及童装店铺，店铺只净增了5家。利郎主品牌和子品牌去年上半年也只分别净增81家和37家。利郎表示，将审慎地按市场情况调节开店节奏，降低在不稳定的经济情况下店铺扩张带来的风险。

淘汰低平效门店，或者放缓开店速度，这体现出泉州的鞋服业正在冷静思考未来如何走得更远。一位资深鞋服观察者说：“近年来，随着零售店铺数量的饱和，大多数企业的业绩增长出现瓶颈，鞋服企业必须从零售效率上进行突破。”从平效来看，目前国内大多数鞋服品牌的平效低于1万元/平方米·年，与国际品牌的3万—4万元/平方米·年有着较大的差距，优化店铺结构与商品组合，提高店效是众多鞋服品牌马上要面对的问题。

批发转零售

强化终端控制力

传承服饰是石狮一家专门从事潮牌男装研发、设计、生产和销售的公司，长期以来，该公司实行大批发的经营模式，为三福百货等商场和其他企业供货，没有自己的品牌和零售终端。“我们越来越意识到，企业只有拥有自己的零售终端，在未来竞争中才有底气。”传承公司总经理王永刚如是说，“2013年公司的初步目标就是开几家自己的专卖店，先从石狮和周边地区开始，打造自己的零售渠道。”除了像传承这样的休闲男装，2012年金苑女装的门店已达近千家，邻家女孩、骄傲名甸等也在发展着自己的零售连锁，骄傲名甸的渠道数量近两年已连续翻番。

在建立自有零售终端的同时，更多的大企业则将精力集中于如何提高客户的进店率和购买率，提高单店的平效。近两年七匹狼不断推进从“批发”向“零售”战略转型，将管理及服务重心从代理商下沉至经销商，保证管理优化下沉到每一终端。加快直营体系的建设是其未来几年渠道建设的重要目标。据悉，截至2011年七匹狼有直营店530家，占总门店数量的比例仅为13.3%，公司计划在两年半内新增直营店1200家，其中，40家旗舰店和50家专卖店拟采取自购店面方式建设，通过提高直营比例，优化销售终端布局和结构，加强终端的控制力，强化渠道的稳定性。

对于当前鞋服企业的渠道转型，安踏（中国）有限公司董事局主席丁世忠如是说，为什么欧洲、美国的企业都能做成国际性的品牌，而中国企业要进入国际却很难？这就需要企业将批发型品牌转变成零售型品牌，从以往拼店铺的数量扩张改变成更多拼单店的产出与质量，实现从批发型业务模式向真正的零售型公司升级。